Online-Marketing und seine Bedeutung für das Unternehmen

Eine Investition in Online-Marketing-Maßnahmen ist für Unternehmen heute unverzichtbar und eine Selbstverständlichkeit geworden. Was jedoch überrascht ist die steigende Höhe der Investitionen. Während 2004 noch € 0,6 Mio für Online-Werbung investiert wurden, wuchs dieser Betrag auf € 3,7 Mrd. (Quelle: BVDW/OVK) in 2008 stetig an. Speziell für die Jüngeren ist das Internet die Hauptinformationsquelle geworden. Studien zufolge ist selbst für 57 %  der 50-59 jährigen das Internet eine Quelle für Informationen bzgl. der Kaufentscheidung.

Auch das Fernsehen wird als Primärmedium zunehmend vom Internet abgelöst. Die multimediale Wahrnehmung des Publikums zwingt Unternehmen zu einer ganzheitlichen Marketingstrategie, bei der sich klassische Medien und Internetmaßnahmen optimal ergänzen.

Bestimmende Faktoren

• Die anzusprechende Zielgruppe: Wie trifft sie ihre Kaufentscheidung? Intime Kenntnisse des Kundenverhaltens sind Voraussetzung für den erfolgreichen Mix an Werbemaßnahmen. Die Ausprägung der Online- Marketingmaßnahmen ist eine unmittelbare Folge der Zielgruppen-Analyse.
• Die Art von Produkt oder Dienstleistung.  Grundsätzlich ist die Online-Ausprägung stärker, wenn das Produkt einzigartig ist. Bei Produkten, die erklärungsbedürftig sind, unterstützt tendenziell das Online-Marketing den stationären Handel: Kundeninformation geht übers Internet, Kundenbindung über die hervorragende persönliche Betreuung. Nicht selten werden Online-Shops erfolgreich parallel zum stationären Handel geführt.
• Die geografische Reichweite. Je stärker ortsbezogen das Angebot, desto weniger wirkungsvoll wird das Online-Marketing sein
• Das Budget
• Die Wettbewerbsituation

Weitere relevante Faktoren

• Urheberrechte, Markenschutz: Sind die Rechte geklärt, sind Marke, Produkt und Geschäftsidee ausreichend geschützt?
• Erwarten Stammkunden eine Website, einen Online-Shop oder einen Blog?
• Will man neue Kundenkreise erschließen?
• Welche Ressourcen stehen für die Online-Arbeit im Unternehmen zur Verfügung?
• Welche Treiber liegen der Online-Entscheidung zu Grunde? Beispiel: Technologie, Beratung, Innovation, Vertrieb
• Wie pflegeintensiv und aktualitätsorientiert ist der gewünschte Internetauftritt?

Gestaltungsschwerpunkte

• Image
• Information
• Verkauf
• Interaktive Plattform /Web2
• Intranet-Kommunikation
• Content Management Systeme (CMS)

Ressourcen-Analyse

• Sind Personen im Unternehmen vorhanden, die einen Internetauftritt pflegen und forcieren können?
• Ist eine PR- oder Werbeagentur im häufigen Kontakt mit dem Unternehmen?
• Gibt es eine gut funktionierende Firmen-Hotline?
• Gibt es eine effiziente Logistik als Backup eines Online-Shop?
• Können sich stationärer Vertrieb und Online-Vertrieb strukturell ergänzen und unterstützen?
• Welches Budget steht zur Verfügung?

Erfolgsfaktoren einschätzen

• Relevante, einzigartige Text-Inhalte
• Übersichtliche Strukturen
• Suchmaschinenoptimierung
• Flankierende online/offline Maßnahmen
• Web2: Interaktivität, Spontaneität, Kommunikation, (Beispiele: Corporate Blog, Social Bookmarks, Facebook, Twitter, RSS-Feeds)
• Identifizierung der gesamten Belegschaft mit den Online-Zielen
• Solide Marketing- und Budget-Planung
• Online-Werbung/Web2

Bestandteile des Internetauftritts zielgerichtet nutzen

• Homepage => Feste Inhalte, Kernauftritt, auch als Visitenkarte geeignet
• Online-Shop: => In Vertriebskonzeption eingebettet, zielorientiert, Logistik gewährleistet
• Online-Shop als Ergänzung zum stationären Handel (Sparten können sich gegenseitig befruchten)
• Datenbank => Z.B. Plattform zur Produktinformation
• Electronic Mailing => Flankierendes Newsletter-System
• Blog => Online-Tagebuch vom Geschäftsführer, PR-Manager, Mitarbeiter
• Forum => Diskussionsplattform (Beispiel wordpress, blog.de), thematisch aufgebaut, verbraucherorientiert.
• Social Networks - Facebook, Twitter, social bookmarks zielgerichtet nutzen.

Rechtliche Fragen klären

Eine Internetveröffentlichung birgt Risiken für den verantwortlichen Herausgeber. Es ist unbedingt notwendig, einen Rechtsberater mit der Prüfung von Rechten und Pflichten im Zusammenhang mit der Internetveröffentlichung  zu beauftragen. Dazu gehören u.a. folgende Themen:

• Impressumpflichten
• Schutz von Urheberrechten
• Verletzung von Urheberrechten Dritter
• Verstöße gegen des Telemediengesetz
• Behördliche Anforderungen an Online-Shops u.ä.
• Allgemeine Geschäftsbedingungen.
• Wettbewerbsrecht
• Berufständische Besonderheiten

Wahl der Agentur

Neben dem „Wohlfühlfaktor“ kommen einige Kriterien für die Auswahl einer Agentur in Betracht. Der Preis für die Dienstleistung ist nicht der wichtigste Entscheidungsfaktor, weil  man den Aufwand hinter den verschiedenen Angeboten nur schwer schätzen kann. Worauf sollte man also das Augenmerk richten?

• Die Agentur richtet das Angebot an Ihren Wünschen aus und bietet Ihnen aktive Hilfestellung bei der Wahl der Online-Instrumente
• Die Agentur legt eine konkrete auf Einzelmaßnahmen bezifferte Budgetplanung vor
• Die Agentur legt einen Pflege- und Wartungsvertrag vor.
• Der Internet-Auftritt der Agentur ist gepflegt, benutzerfreundlich und enthält Links zu Referenz-Werken.
• Die Agentur berät zu inhaltlichen Faktoren und zur Suchmaschinenoptimierung
• Die Agentur ist in der Lage, vor Ort oder per Internet Ihre Mitarbeiter zu schulen und zu unterstützen.
• Die Agentur verfügt über ein Netzwerk, um sie über sämtliche Aspekte des Online-Marketings zu beraten und maßgeschneiderte Lösungen umzusetzen.

Interessante Links für weitere Informationen:

http://www.online-marketing-experts.de/
http://www.marketing-boerse.de/

Die Bücher von Thorsten Schwarz zu diesem Thema sind ebenfalls lesenswert.